圍觀理由：4月19日，山東沂源縣忽然飄起了蒙蒙春雨，金正大舉辦的套餐肥農(nóng)化培訓(xùn)推廣活動卻并未受到影響，容納四千人的會場居然擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。事實上，從3月9日金正大套餐肥發(fā)布會在臨沂首秀以來，類似的場景在各地不斷上演。在云南賓川縣，1000人的團(tuán)購會最后一下子涌來3000農(nóng)民;在河南滑縣，一場經(jīng)銷商訂貨會居然賣出145萬套;在廣東翁源縣，426名種植大戶現(xiàn)款搶購10010套;在山東菏澤，600多名經(jīng)銷商搶購40萬套套餐。套餐肥的火爆甚至超出了主辦方的意料，金正大副總裁羅文勝承認(rèn)，套餐肥眼下之火大大超出了預(yù)期。
　　套餐肥究竟為什么迅速躥紅?肥料套餐營銷究竟戳中了哪些痛點?
　　農(nóng)戶說——
　　“套餐省心，我們當(dāng)然愿意買!”
　　省心、劃算、高效，這是套餐肥打動農(nóng)戶的三大痛點。
　　在壽光大王莊村，菜農(nóng)王明華告訴記者，壽光的菜農(nóng)其實很早就在不自覺地使用套餐肥，但這些套餐都是由不同的品牌搭配而成，農(nóng)民們分不清孰好孰壞，出了事故更是難以劃定責(zé)任。壽光有20萬個蔬菜大棚，肥料需求量很大，除了數(shù)不清的農(nóng)資門店，還有四處游蕩的流動商販，菜農(nóng)們?yōu)榱朔乐辜倜皞瘟?，唯一的方法就是認(rèn)準(zhǔn)一個品牌，輕易不更換。“現(xiàn)在金正大一家企業(yè)就推出了套餐，金正大又是大品牌，這樣的套餐省心，我們當(dāng)然愿意買!”
　　套餐肥將滿足作物不同階段養(yǎng)分的需要，并進(jìn)行合理搭配，不僅解決了農(nóng)民選擇之苦，還大大降低了農(nóng)民購肥支出。某種意義上，金正大套餐打破了新型肥料價格格局，讓真正優(yōu)質(zhì)的肥料走到農(nóng)戶當(dāng)中。記者粗略算過一筆賬：以499元套餐為例，單品總價為600元，現(xiàn)在按照499元出售，還附贈大小不等的獎品，總的優(yōu)惠幅度高達(dá)3成。
　　在經(jīng)濟(jì)作物區(qū)，農(nóng)民們購買農(nóng)資其實最關(guān)心的不是價格，而是效果，套餐肥恰好因應(yīng)了這一形勢。云南省昆明市官渡鎮(zhèn)厲龍村瑞豐農(nóng)民合作社的社員們就是金正大套餐肥的受益者之一。來自該合作社的賴海軍介紹說，2013年起，他們就開始試用金正大系列肥料，從普通復(fù)合肥、硝基3+三到水溶肥、液體肥，因為效果突出，2014年所有作物干脆都用上了金正大肥料?！敖衲杲鹫笳酵瞥鎏撞?，在讓我們更省心的同時，還為我們降低購買肥料的成本!” 
賴海軍直豎大拇指。
　　經(jīng)銷商說——
　　“套餐肥真正做到了杜絕賒銷”
　　農(nóng)資流通領(lǐng)域的競爭已經(jīng)到了白熱化的地步，各種手段無所不用其極，惡性賒銷、同質(zhì)化加劇和競爭力削弱，這是農(nóng)資經(jīng)銷商面臨的三大痛點，而套餐化營銷將成為破解僵局的有力武器。
　　在河南滑縣，當(dāng)?shù)亟鹫蟠砩淘?5天之內(nèi)召開了18場路演，銷售套餐肥100055套，零售網(wǎng)點的庫存被搶購一空，更令人稱嘆的是，這些產(chǎn)品全都是現(xiàn)款操作。
　　事實上這次金正大在全國展開的套餐營銷一律采取現(xiàn)款交易，陜西大荔恒盛農(nóng)業(yè)科技有限公司的李江也是其中的親歷者。李江在大荔縣開了一場二級經(jīng)銷商推廣會，20人的會議現(xiàn)款售出20500套，人均1000套以上，讓這位做了9年農(nóng)資的經(jīng)銷商著著實實嘗到了現(xiàn)款買賣的甜頭。李江告訴記者，套餐肥真正做到了杜絕賒銷，原因就是讓大家真真切切地感受到了實惠。
　　采訪中，很多經(jīng)銷商表達(dá)過同樣的觀點：推廣套餐肥至少要具備兩個基礎(chǔ)條件，一是產(chǎn)品要確實有效果，二是要讓農(nóng)民感受到實惠。但在通常的肥料市場中，我們常常會發(fā)現(xiàn)一個自相矛盾的現(xiàn)象：好產(chǎn)品價格貴，便宜的產(chǎn)品又難保質(zhì)量。而這正是貨真價實的新型肥料遇到的推廣障礙。山西芮城世杰農(nóng)業(yè)總經(jīng)理宋澤澤困惑地說：好產(chǎn)品難賣，很多老農(nóng)資干了一輩子還是一個門面，十幾年沒啥變化，為什么?套餐肥將不同品類的正規(guī)產(chǎn)品打包銷售，加之讓利農(nóng)民，毫無疑問降低了推廣上的價格阻力，提高了市場競爭力。
　　對經(jīng)銷商而言，除了好肥料客觀存在的價格障礙被緩解，更重要的是產(chǎn)品組合后形成的差異化競爭力。此次金正大在集團(tuán)層面共推出八大套餐，但在在各地具體推廣時，還會結(jié)合當(dāng)?shù)胤N植結(jié)構(gòu)、土壤氣候和施肥習(xí)慣進(jìn)行針對性的調(diào)整。壽光市馬云飛代理的是金正大旗下沃夫特品牌，他采取了“3+1、大加小”的套餐推廣策略，根據(jù)作物苗期、花期、結(jié)果期三大階段制定一個大套餐，在此基礎(chǔ)上再圍繞不同作物進(jìn)行刪減或增補(bǔ)，形成更適合農(nóng)戶需要的個性化套餐。
　　企業(yè)說——
　　“打破新型肥料推廣瓶頸”
　　金正大演繹的套餐風(fēng)暴不僅超出了企業(yè)預(yù)料，還戳中了復(fù)合肥企業(yè)的痛點。一直以來，新型肥料被認(rèn)為是復(fù)合肥企業(yè)突圍的利器，但事實證明，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新并不足以引領(lǐng)一個企業(yè)走出競爭紅海。在這當(dāng)中，一個最重要的障礙就是不合理的利潤導(dǎo)致新型肥料價格偏高，不僅妨礙了渠道推廣，還削弱了自身競爭力，讓一些人乘機(jī)炒作概念和制售低價的假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場。
　　金正大集團(tuán)總裁助理楊富裕認(rèn)為，套餐推廣首先對企業(yè)和渠道追求不合理的利潤開刀，金正大套餐對渠道商和農(nóng)民均給予了大幅的讓利，這樣做的目的就是要打通新型肥料推廣的腸梗阻，對企業(yè)和經(jīng)銷商而言，通過擴(kuò)大銷量完全可以彌補(bǔ)甚至大大超過讓渡出的利潤。
　　不僅如此，套餐肥推廣還無意中觸及了農(nóng)資行業(yè)呼喊多年卻無從推動的痛點，這就是日益重要的農(nóng)化服務(wù)。金正大副總裁羅文勝說，推廣套餐肥需要深度溝通，需要經(jīng)銷商積極主動地去做試驗示范，貼近農(nóng)戶開展技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，在這個過程中，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商會自然地向服務(wù)商過度轉(zhuǎn)型。
　　由金正大集團(tuán)率先掀起的套餐風(fēng)暴還在發(fā)酵，更大范圍的推廣和服務(wù)正在陸續(xù)展開。羅文勝說，套餐肥今后將成為金正大主要銷售模式之一，金正大立志成為世界領(lǐng)先的植物營養(yǎng)專家和種植業(yè)解決方案提供商，套餐肥是向著這個目標(biāo)邁進(jìn)的重要一步。
　　邁向作物解決方案的第一步
　　——中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授陳清談套餐肥
　　觀點1：肥料行業(yè)必然走向套餐化
　　農(nóng)資行業(yè)這幾年變化非常之快，關(guān)注熱點此起彼伏，比如經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型、農(nóng)資電商、農(nóng)場主、作物解決方案等。就套餐肥而言，我認(rèn)為有以下幾大因素共同促使行業(yè)邁向這一步。
　　一是產(chǎn)能過剩矛盾。2008年普通復(fù)合肥達(dá)到了發(fā)展的高峰，最近四五年新型肥料突飛猛進(jìn)，但與此同時新型肥料的同質(zhì)化競爭也在加劇，我們會發(fā)現(xiàn)，單純炒作概念已經(jīng)沒有用了，新型肥料的無序競爭倒逼企業(yè)更加注重肥料應(yīng)用效果，從農(nóng)民的角度思考讓肥料增產(chǎn)，讓產(chǎn)品發(fā)揮效益，套餐肥就是順應(yīng)了這一形勢。
　　二是中央政策的激勵催生出越來越多的大戶和新型農(nóng)民，并進(jìn)而引發(fā)營銷渠道發(fā)生重大變化。大戶的理性正在讓肥料市場的泡沫破裂，大戶不僅要求產(chǎn)品能解決問題，還要實惠、性價比高，這就對企業(yè)提出了更高的要求，而肥料套餐要滿足的正是這一新需求。
　　三是新型肥料市場良莠不齊，給農(nóng)戶選擇造成困難。大家可以想一想，單單一個尿素就可以延伸出多少新型肥料，面對繁雜的市場，農(nóng)民往往無從判定孰真孰假。
　　四是面對化肥使用量零增長的國家要求和農(nóng)業(yè)面源污染日趨嚴(yán)重的現(xiàn)實，解決這個問題，需要科學(xué)的作物營養(yǎng)全程解決方案，套餐肥顯然是其中的重要一步。
　　觀點2：推廣套餐肥會刺激技術(shù)服務(wù)
　　套餐肥作為一個組合銷售出去后，必然要求企業(yè)的服務(wù)必須跟上，因為套餐肥在使用中對時間和量有著一整套的嚴(yán)格要求，因而必須對農(nóng)民進(jìn)行指導(dǎo)。
　　套餐的模式不是誰都可以效仿的，因為未來的農(nóng)資市場不僅僅是市場，還有技術(shù)和服務(wù)上的競爭。
　　金正大的推出的套餐肥開創(chuàng)了作物營養(yǎng)解決方案的第一步，這是套餐肥的初級階段;在中級階段，還要將水、肥和改土等功能考慮進(jìn)去;而在高級階段，我們就要考慮制定全盤的作物解決方案。
　　觀點3：套餐化粉碎了新型肥料貴族化
　　從營銷角度來說，套餐肥借助科學(xué)組合和打包銷售，可以實現(xiàn)讓利給農(nóng)戶，從而擠壓掉過去長期存在的新型肥料價格泡沫，為新型肥料推廣掃清障礙。

來源：農(nóng)資導(dǎo)報  作者：黃存 吳俊生  日期：2015年4月28日